ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ปลากระป๋องยี่ห้อโรซ่าของผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารตามสั่งในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ปลากระป๋องตราโรซ่าของผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารตามสั่งในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี และ (2) ปัจจัยคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ดังกล่าว การศึกษานี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารตามสั่งในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี จำนวน 280 ราย ซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยการลงพื้นที่เก็บข้อมูลในแต่ละตำบลของอำเภอเมืองจากผู้ที่สมัครใจตอบแบบสอบถาม เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่นของเครื่องมือ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (Partial Least Squares Structural Equation Modeling: PLS-SEM) เพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของตัวแปรในการวิจัย

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ปลากระป๋องตราโรซ่าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .000 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.437 นอกจากนี้ ปัจจัยคุณค่าตราสินค้ายังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .000 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.406 ทั้งสองปัจจัยสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อซ้ำได้ร้อยละ 64.40 ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้ามีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารตามสั่ง ดังนั้น ผู้ประกอบการและผู้ผลิตควรมุ่งเน้นการพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดที่เหมาะสม โดยเฉพาะการกำหนดราคาที่เหมาะสม การส่งเสริมการขายที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ประกอบการ รวมถึงการสร้างและพัฒนาคุณค่าตราสินค้าเพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่น ความไว้วางใจ และความภักดีของลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มโอกาสในการซื้อซ้ำและการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว