การสื่อสารการตลาดดิจิทัลของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ด้านการจัดงานอีเว้นท์ภาพยนตร์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาสถานการณ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมด้านธุรกิจการจัดงานอีเว้นท์ภาพยนตร์ในประเทศไทย (2) ศึกษาองค์ประกอบการสื่อสารการตลาดดิจิทัล และ (3) เสนอแนวทางการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจดังกล่าว การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณจากประชาชนในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญที่มีความรู้และประสบการณ์ด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของธุรกิจการจัดงานอีเว้นท์ภาพยนตร์ในประเทศไทย จำนวน 17 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์เชิงลึก โดยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการมีการปรับตัวสู่การสื่อสารการตลาดดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ โดยใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ ระบบสตรีมมิ่ง และสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ Facebook, Instagram, TikTok และ YouTube ควบคู่กับการสร้างกระแสผ่านการเผยแพร่ตัวอย่างภาพยนตร์ การจัดกิจกรรมพิเศษ และการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างการรับรู้และการบอกต่อ โดยมุ่งเน้นกลุ่มผู้บริโภค Generation Y และ Generation Z ซึ่งให้ความสำคัญกับการสร้าง “ประสบการณ์ร่วม” ผ่านช่องทางออนไลน์ สำหรับองค์ประกอบการสื่อสารการตลาดดิจิทัลพบ 6 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) การสื่อสารเนื้อหา ( = 4.47) (2) การสื่อสารผ่านแพลตฟอร์ม ( = 4.45) (3) พฤติกรรมความตั้งใจ ( = 4.43) (4) การประชาสัมพันธ์ ( = 4.35) (5) การรับรู้คุณภาพการสื่อสาร ( = 4.32) และ (6) ลักษณะส่วนบุคคล ( = 4.29) ทั้งนี้ แนวทางสำคัญประกอบด้วยการพัฒนาเนื้อหาเชิงเรื่องเล่า การเลือกแพลตฟอร์มให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย การกระตุ้นพฤติกรรมและการมีส่วนร่วม การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ การนำเสนอข้อมูลที่ชัดเจนเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ และการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามลักษณะประชากรและ Generation ผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของผู้ประกอบการธุรกิจการจัดงานอีเว้นท์ภาพยนตร์ในประเทศไทยให้มีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กิ่งกาญจน์ เกิดแก้ว. (2560). กลยุทธ์การสื่อสารภาพยนตร์นอกกระแสผ่านสื่อออนไลน์: กรณีศึกษาเฟซบุ๊กเพจ. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
กุลรดา พุทธผล, & ระพีพร ศรีจำปา. (2564). กลยุทธ์การตลาดแฟรนไชส์สมัยใหม่ที่มีผลต่อความผูกพันหมั้นหมายในตราสินค้าธุรกิจแฟรนไชส์ท้องถิ่นในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 13(3), 30–43.
ชูชัย สิทธิไกร. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภค. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุกานดา โอชะกลิ่น. (2566). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลด้วยการตลาดเนื้อหาสำหรับการรับรู้ของลูกค้า: กรณีศึกษาภายใต้ร้าน Lifelab.bkk กับผลิตภัณฑ์เสริมอาหารโปรแทนดิม. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สุรัชฎา จิรสุจริตธรรม. (2566). ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์กับพฤติกรรมการดูแลสุขภาพตนเองของผู้สูงอายุในกรุงเทพมหานคร. สืบค้นเมื่อ 28 มกราคม 2569, จาก https://digital.
Agrawal, A. (2018). Arun’s pyramid theory of content marketing. LinkedIn. https://www.linke din.com/pulse/aruns-pyramid-theory-content-marketingarun agarwal/
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Hayward, S. (2000). Cinema studies: The key concepts. Routledge.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41.
Koob, C. (2021). Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual framework and empirical findings from a managerial perspective. PLOS ONE, 16(4), e0249457.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/ 001316447003000308
Lobstein, T., Landon, J., Thornton, N., & Jernigan, D. (2016). The commercial use of digital media to market alcohol products: A narrative review. Addiction, 112(1), 21–27.
Nelmes, J. (1996). Women and film: An introduction to film studies. Routledge.
