การตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้สินค้าและบริการจากองค์กรยุคใหม่ ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ความรับผิดชอบต่อสังคม และธรรมาภิบาล

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกใช้สินค้าและบริการจากองค์กรยุคใหม่ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ความรับผิดชอบต่อสังคม และธรรมาภิบาล (Environmental, Society, Good Governance) ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยวิเคราะห์ความสัมพันธ์และอิทธิพลของปัจจัยด้าน ESG ที่มีต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสานวิธี (Mixed Methods) ได้แก่ การวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามด้วยตนเองจากผู้บริโภคในประเทศไทยในจังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยมีกลุ่มตัวอย่าง 400 คน และการวิจัยเชิงคุณภาพจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 15 คน จากภาคธุรกิจสมัยใหม่ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในทุกขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหา การแสวงหาข้อมูล การพิจารณาทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ ล้วนได้รับอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติจากปัจจัย ESG โดยเฉพาะด้านสิ่งแวดล้อมและธรรมาภิบาล นอกจากนี้ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแสดงให้เห็นว่า ปัจจัย ESG สามารถทำนายพฤติกรรมการตัดสินใจได้ในระดับสูง (R² = 0.849) ซึ่งสะท้อนความตระหนักรู้ของผู้บริโภคต่อความยั่งยืนและความรับผิดชอบขององค์กรอย่างชัดเจน ข้อเสนอแนะจากการวิจัยชี้ว่า องค์กรควรบูรณาการหลัก ESG อย่างเป็นระบบในทุกระดับของห่วงโซ่คุณค่า และควรมีการสื่อสารที่โปร่งใสต่อผู้บริโภค เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่ภาครัฐควรสนับสนุนเชิงนโยบายเพื่อส่งเสริมการบริโภคและการผลิตที่ยั่งยืน การวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการส่งเสริมคุณภาพผลิตภัณฑ์ การสร้างความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อม และการเสริมสร้างความชื่นชอบภายในของผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อที่ยั่งยืน นักการตลาดควรเน้นสื่อสารสมรรถนะผลิตภัณฑ์ หลีกเลี่ยงการตลาดหลอกลวง และจัดทำโปรแกรมจูงใจเพื่อกระตุ้นการซื้อครั้งแรก ซึ่งจะนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว