บทบาทของการสื่อสารอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์ของแบรนด์ Apple ต่อการรับรู้ ภาพลักษณ์ความหรูหราเชิงสัญลักษณ์ของนักศึกษาในกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 3 ประการ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์ของแบรนด์ Apple ที่นักศึกษารับรู้ 2) เพื่อวิเคราะห์การรับรู้ภาพลักษณ์ความหรูหราเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์ Apple ในนักศึกษา และ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์ การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ และการรับรู้ความหรูหราเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์ Apple การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักศึกษาระดับอุดมศึกษาในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ซึ่งรู้จัก เคยใช้ หรือมีประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ Apple เครื่องมือวิจัยคือแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ ซึ่งผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาและความเชื่อมั่น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สหสัมพันธ์เพียร์สันและการถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้การสื่อสารอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์ของแบรนด์ Apple โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยการออกแบบผลิตภัณฑ์มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมา ได้แก่ การออกแบบตราสัญลักษณ์ ความสอดคล้องของอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์ การออกแบบพื้นที่ร้านค้า และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตามลำดับ ส่วนการรับรู้ความหรูหราเชิงสัญลักษณ์โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านชื่อเสียงและเกียรติภูมิมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมา ได้แก่ การแสดงอัตลักษณ์ของตนเอง การได้รับการยอมรับจากสังคม สถานะทางสังคม และความพิเศษแตกต่าง ตามลำดับ นอกจากนี้ การสื่อสารอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์และความหรูหราเชิงสัญลักษณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่การรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์มีความสัมพันธ์กับความหรูหราเชิงสัญลักษณ์ในระดับสูงที่สุด ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแสดงให้เห็นว่า การสื่อสารอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์และการรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการรับรู้ความหรูหราเชิงสัญลักษณ์ได้ร้อยละ 55.30 ผลการศึกษาสะท้อนว่าอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์มิได้เป็นเพียงเครื่องมือสร้างการจดจำแบรนด์ แต่ยังเป็นกลไกเชิงกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงการออกแบบกับภาพลักษณ์และคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ ทั้งด้านความทันสมัย รสนิยม สถานะทางสังคม และการแสดงตัวตนของผู้บริโภค
Article Details
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2563). โครงการสำรวจพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของชาวไทย พ.ศ. 2563. กองวิจัยการตลาดการท่องเที่ยว.
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Apple Inc. (2013). Apple identity guidelines for channel affiliates and Apple-certified individuals. Apple. Apple Identity Guidelines
Barthes, R. (1977). Image, music, text (S. Heath, Trans. & Ed.). Fontana Press.
Baudrillard, J. (1998). The consumer society: Myths and structures (G. Ritzer, Trans.). SAGE Publications.
Blumer, H. (1969). Symbolic interactionism: Perspective and method. Prentice-Hall.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste (R. Nice, Trans.). Harvard University Press.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Eco, U. (1976). A theory of semiotics. Indiana University Press.
Featherstone, M. (1991). Consumer culture and postmodernism. SAGE Publications.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
Henderson, P. W., & Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62(2), 14–30. https://doi.org/10.1177/002224299806200202
Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37(4), 117–124.
Melewar, T. C., & Saunders, J. (1998). Global corporate visual identity systems. International Marketing Review, 15(4), 291–308.
Olins, W. (2014). Brand New: The Shape of Brands to Come. Thames & Hudson.
UNESCO. (2021). Media and information literate citizens: Think critically, click wisely. UNESCO. UNESCO – Media and Information Literate Citizens
Van den Bosch, A. L. M., de Jong, M. D. T., & Elving, W. J. L. (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2), 108–116.
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484–506.
Wheeler, A. (2018). Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (5th ed.). Wiley.
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625–651.
Zou, Y. (2023). Apple’s brand marketing strategy: A case study on brand image and customer engagement. Highlights in Business, Economics and Management, 23, 712–715. https://doi.org/10.54097/sbcggy69
