การตลาดบริการและภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองของนักท่องเที่ยว Generation Y
คำสำคัญ:
การตลาดบริการ, ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง, การตัดสินใจท่องเที่ยว, เมืองรอง, Generation Yบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาโมเดลสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการตลาดบริการและภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรอง และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการตลาดบริการ ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางและการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองของนักท่องเที่ยว Generation Y การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทย Generation Y ที่เคยเดินทางท่องเที่ยวเมืองรอง ภายใน 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 320 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี Chi-square = 47.71, df = 42, p-value = 0.25, RMSEA = 0.02, CFI = 1.00, GFI = 0.98 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การตลาดบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางและต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรอง ส่วนภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ การตลาดบริการยังมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองผ่านภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง แสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางเป็นตัวแปรส่งผ่านการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรอง ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการพัฒนาการตลาดบริการควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางเชิงบวกสามารถช่วยส่งเสริมการตัดสินใจท่องเที่ยวเมืองรองของนักท่องเที่ยว Generation Y ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2568). เทศกาลเมือง (ต้อง) รอง: ชู 55 เมืองรองด้วย Hidden Gems ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย. https://secretary.mots.go.th/news/6544
นรารัตน์ ยมดำ. (2568). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว คุณภาพการบริการ และความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำที่อำเภอเชียงคาน จังหวัดเลย [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร].
ประพล จิตคติ. (2565). การพัฒนาตลาดการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลด้วยแนวคิดความผูกพันทางอารมณ์ผ่านผู้ทรงอิทธิพลในสื่อสังคม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
รักพงษ์ ขอลือ. (2566). อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการบริการ. ซีเอ็ดยูเคชั่น.
วนิดา เลิศพิพัฒนานนท์. (2560). รูปแบบการท่องเที่ยวของคนไทย Gen Y. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสยาม.
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี. (2568). ไทยเที่ยวไทยปี 68 'เมืองรอง' คือขุมทรัพย์ใหม่ เมื่อคนไทยเที่ยวถี่ขึ้น เน้นไป-กลับ. https://www.smethailandclub.com/marketing/9946.html
สุพัตรา คำแหง, สุธิกาญจน์ แก้วคงบุญ, และ สุภาพร ไชยรัตน์. (2564). กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์และการโฆษณาเชิงเนื้อหาการท่องเที่ยวโดยชุมชนจังหวัดนครศรีธรรมราช. วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 2(2), 55–70.
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897.
Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010
Benckendorff, P., Moscardo, G., & Pendergast, D. (2010). Tourism and Generation Y. CABI.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.
Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), 97–116. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(99)00095-3
Crompton, JL (1979). An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image. Journal of Travel Research. 17(4), 18–23. https://doi.org/10.1177/004728757901700404
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 2(2), 2–12.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Dryden Press.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312
Grönroos, C. (1982). An applied service marketing theory. European Journal of Marketing, 16(7), 30–41. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004859
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.
Kladou, S., & Kehagias, J. (2014). Assessing destination image. Journal of Destination Marketing & Management, 3(1), 58–67.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Mathieson, A., & Wall, G. (1982). Tourism: Economic, physical and social impacts. Longman.
Meade, A. W., & Craig, S. B. (2012). Identifying careless responses in survey data. Psychological Methods, 17(3), 437–455. https://doi.org/10.1037/a0028085
Pandey, A., & Joshi, Y. (2021). Trends in destination choice in tourism research: A 25-year bibliometric review. FIIB Business Review, 10(4), 371–392. https://doi.org/10.1177/ 23197145211032430
Rather, R. A. (2021). Demystifying the effects of perceived risk and destination image on tourist loyalty. Journal of Destination Marketing & Management, 19, 100553.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). Routledge.
Stylidis, D., Shani, A., & Belhassen, Y. (2017). Testing an integrated destination image model across residents and tourists. Tourism Management, 58, 184–195.
Um, S., & Crompton, J. L. (1990). Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of Tourism Research, 17(3), 432–448. https://doi.org/10.1016/0160-7383(90)90008-F
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2022). Services marketing: People, technology, strategy (9th ed.). World Scientific.
Yağmur, Y., & Aksu, A. (2022). Investigation of destination image mediating effect on tourists’ risk assessment, behavioural intentions and satisfaction. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 8(1), 27–37. https://doi.org/10.5281/zenodo.6581416
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
