การศึกษาภาพลักษณ์ของประเทศจีนผ่านอีสปอร์ต: การสื่อสาร กลยุทธ์การทูต และการตลาดเชิงเนื้อหา ผ่าน Honor of Kings และ Arena of Valor
DOI:
https://doi.org/10.61462/cujss.v55i2.4254คำสำคัญ:
การทูตอีสปอร์ต, การตลาดเชิงเนื้อหา, การสร้างภาพลักษณ์ของจีน, Honor of Kings, Arena of Valorบทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาภาพลักษณ์รูปแบบการสื่อสารกลยุทธ์การทูตของจีน และศึกษาการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านเกม Arena of Valor และ Honor of Kings (2) เปรียบเทียบความสอดคล้อง และความแตกต่างของทั้ง 2 เกม และ (3) เสนอแนะแนวทางในการพัฒนาเนื้อหา รูปแบบการสื่อสาร และกลยุทธ์การทูตผ่านอีสปอร์ตให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชน ด้วยระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพโดย การวิจัยเอกสาร (documentary research) และการวิเคราะห์เนื้อหาที่ถูกนำเสนอบนเฟซบุ๊ก 4 เพจ ได้แก่ Honor of Kings, HoK Global Esports, Garena RoV Thailand, และ KingSauce Legends รวบรวมได้ ทั้งหมด 5,300 โพสต์
ผลการศึกษาพบว่า (1) รูปแบบการสื่อสารและการนำเสนอเนื้อหาของเกม Honor of Kings และ Arena of Valor มีความแตกต่างกันตามวัตถุประสงค์ของแต่ละเพจเกม Honor of Kings เน้นการนำเสนอให้เห็นถึงรูปแบบการเล่น การประกาศเปิดให้บริการในต่างประเทศ โดยใช้ตัวละครภายในเกมเป็นตัวนำเสนอผ่านรูปแบบวิดีโอความยาวประมาณ 1-3 นาที ด้านกิจกรรมการแข่งขันอีสปอร์ตและเงื่อนไขการแข่งขันของเกม Honor of Kings นำเสนอโดยการใช้ภาพนิ่งของนักกีฬาและภาพอินโฟกราฟิก (Infographic) ในขณะที่เกม Arena of Valor เน้นการนำเสนอเพื่อโฆษณาสินค้าและบริการของเกม รวมถึงการสร้างชุมชนผู้เล่น (communities) ผ่านการใช้ภาพนิ่งและผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ (influencer) (2) การนำเสนอเกม Honor of Kings สามารถสะท้อนภาพของวัฒนธรรมและความสร้างสรรค์ (creativity) เนื่องจากผู้ให้บริการเกมเป็นบริษัทภายในประเทศจีนที่ดำเนินนโยบายของบริษัทตามนโยบายของกระทรวงวัฒนธรรม (Ministry of Cultural) ของประเทศจีน ในขณะที่การนำเสนอเนื้อหาของเกม Arena of Valor ดำเนินการจากผู้ให้บริการภายนอกประเทศจีน จึงไม่ได้ดำเนินนโยบายของบริษัทตามทิศทางของกระทรวงวัฒนธรรม (Ministry of Cultural) ของประเทศจีน และ (3) ข้อเสนอแนะด้านการพัฒนาเนื้อหาควรสนับสนุนให้ผู้ผลิตและพัฒนาเกม ในประเทศสามารถผสมผสานและประยุกต์ใช้วัฒนธรรมภายในประเทศ เพื่อให้เกิดการนำเสนอภาพลักษณ์ และวัฒนธรรมสู่ผู้ใช้บริการเกมในระดับสากล
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Aoyama, Rumi. 2007. “China’s public diplomacy.” PhD diss., Waseda University. Accessed December 4, 2024. https://waseda.repo.nii.ac.jp/record/27659/files/41_070321-Aoyama-e.pdf.
Bangkok Media & Broadcasting Company Limited. 2023a. “Look at the statistics of Thai people: What do you spend the most on digitally?” Accessed December 4, 2024. https://www.pptvhd36.com/news/ไอที/218578.
Bangkok Media & Broadcasting Company Limited. 2023b. “The 10 most downloaded mobile games in Thailand.” Accessed December 4, 2024. https://www.pptvhd36.com/news/ไอที/218748.
Bousquet, Julien, and Myriam Ertz. 2021. “eSports: Historical review, current state, and future challenges.” In Handbook of Research on Pathways and Opportunities into the Business of Esports, edited by S. Andrews and C. M. Crawford. Hershey, PA: IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-7300-6.ch001
CDW. 2021. “A history of esports.” Accessed December 5, 2024. https://www.cdw.com/content/cdw/en/articles/hardware/history-of-esports.html.
Chutima Sudjanya. 2023. “Diplomatic processes and cultural diversity.” Wipitpatanasilpa Journal of Arts 3 (2): 47–65. https://doi.nrct.go.th/admin/doc/doc_642675.pdf (in Thai)
d’Hooghe, Ingrid. 2007. The Rise of China’s Public Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations. https://www.clingendael.org/sites/default/files/pdfs/20070700_cdsp_paper_hooghe.pdf.
Du Plessis, Charmaine. 2017. “The role of content marketing in social media content communities.” South African Journal of Information Management 19 (1): 1–7. https://doi.org/10.4102/sajim.v19i1.866
Esports Charts. 2025. “Honor of Kings.” Accessed May 2, 2025. https://escharts.com/games/hok.
Esports Earnings. 2024. “Arena of Valor.” Accessed December 5, 2024. https://www.esportsearnings.com/games/529-arena-of-valor/events.
Esports World Cup. 2023. “Esports World Cup set to grow competitive gaming from summer 2024.” Accessed December 4, 2024. https://www.esportsworldcup.com/en/news/esports-world-cup-set-to-grow-competitive-gaming-from-summer-2024.
Farokhmanesh, Megan. 2012. “First game tournament, ‘Intergalactic Spacewar Olympics,’ held 40 years ago.” Polygon. Accessed December 5, 2024. https://www.polygon.com/2012/10/20/3529662/first-game-tournament-intergalactic-spacewar-olympics-held-40-years.
Hamari, Juho, and Max Sjöblom. 2017. “What is esports and why do people watch it?” Internet Research 27 (2): 211–232. https://doi.org/10.1108/IntR-04-2016-0085.
Jia, Mo. 2019. “Mapping the contemporary esports ecosystem.” Master’s thesis, University of Abertay. Accessed December 4, 2024. https://rke.abertay.ac.uk/ws/portalfiles/portal/16714805/Jia_Mapping_the_Contemporary_Thesis_2019_Redacted.pdf.
Kamjohn Louiyapong. 2004. “A passage to Southeast Asia: From media studies perspective.” Journal of Liberal Arts 4 (1): 14–31. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/liberalarts/article/view/14473. (in Thai)
Kemp, Simon. 2023. Digital 2023 Global Overview Report. Accessed December 4, 2024. https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2023/03/Digital-2023-Global-Overview-Report.pdf.
Kemp, Simon. 2024a. Digital 2024: Thailand. Kepios. Accessed December 4, 2024. https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand.
Kemp, Simon. 2024b. Digital 2024: Global Overview. Kepios. Accessed May 1, 2025. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report.
Li, Yunzi, and Katherine Carter. 2023. CHIN 3343: Chinese Popular Culture Terms, Vol. I. Unpublished manuscript. University of Houston Libraries. Accessed December 5, 2024. https://uhlibraries.pressbooks.pub/chin3343sp23.
Liu, Tony Tai-Ting. 2019. “Public diplomacy: China’s newest charm offensive.” In New Perspectives on China’s Relations with the World, edited by D. Johanson, J. Li, and T. Wu. Bristol: E-International Relations.
Mattingly, Daniel C., and James Sundquist. 2023. “When does public diplomacy work? Evidence from China’s ‘wolf warrior’ diplomacy.” Political Science Research and Methods 11 (4): 921–929. https://doi.org/10.1017/psrm.2022.41.
Natawat Khanaruksombut. 2021. “Content marketing of fashion product in Covid-19 crisis.” Lampang Pajabhat University Journal 10 (2): 177–189. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JLPRU/article/view/251682. (in Thai)
Nikorndej Balankura. 2015. “Thailand’s image building and the important role of the Ministry of Foreign Affairs.” Individual Study, Foreign Affairs Executive Programme, Devawongse Varopakarn Institute of Foreign Affairs, Ministry of Foreign Affairs. [in Thai]
Nye, Joseph S. 2004. Soft Power. New York: Perseus Books Group.
Nye, Joseph S. 2019. “Soft power and public diplomacy revisited.” The Hague Journal of Diplomacy 14 (1–2): 7–20. https://doi.org/10.1163/1871191X-14101013.
Ohashi, Hideo. 2018. “The Belt and Road Initiative (BRI) in the context of China’s opening-up policy.” Journal of Contemporary East Asia Studies 7 (2): 85–103. https://doi.org/10.1080/24761028.2018.1564615.
Panida Jongsuksomsakul. 2016. “International and intercultural communication in great king Naresuan period.” Journal of Language and Culture 35 (special issue): 9–37. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/JLC/article/view/240340. (in Thai)
Pijarin Sukkul. 2017. “Effects of product congruity in in-game advertising and involvement on gamers’ response.” Master’s thesis, Chulalongkorn University. Chula ETD. Accessed December 5, 2024. https://digital.car.chula.ac.th/chulaetd/1409. (in Thai)
Romano, Sal. 2021. “Tencent Games establishes ‘high quality games brand’ Level Infinite.” Gematsu. Accessed December 5, 2024. https://www.gematsu.com/2021/12/tencent-games-establishes-high-quality-games-brand-level-infinite.
Rowley, Jennifer. 2008. “Understanding digital content marketing.” Journal of Marketing Management 24 (5–6): 517–540. https://doi.org/10.1362/026725708X325977.
Rungladit Jaturapaisan. 2024. “New social movements and narrative construction through semiotics in video games.” Media and Communication Inquiry 6 (1): 206–250. (in Thai)
Saisunee Kasem, Nattachan Suphon, Suangchanok Rakcharoen, and Chatchai Suphanbanjong. 2023. “Content marketing to convert prospects into customers.” Payap University Journal 33 (2): 227–242. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pyu/article/view/269503. (in Thai)
Shinnasin Klangthong. 2016. “The Construction of Online Game Virtual Communities in Thailand.” Master’s thesis, National Institute of Development Administration. https://repository.nida.ac.th/handle/662723737/6809. (in Thai)
Sukanya Buranadechachai, Warattawan Chairat, and Nuttida Kumprasrt. 2024. “Japanese cultural communication in role-playing games from China.” Journal of Dhamma for Life 30 (3): 200–225. (in Thai)
Teerati Banterng and Vinijphat Kanyapong. 2023. “The Hangzhou Asian Games: Soft power, sport diplomacy, and international communication.” Asia Paridarsana 44 (2): 39–73. Accessed December 4, 2024. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/asianreview/article/view/270459/176269. (in Thai)
Thanachai Kanphromma, Fahsawang Aphimahkriangkrai, Vitawin Paophuree, Wissarut Thanthod, Pinyapach Nueangphonngam, Wichit Srilaphrom, and Pranpreeya Sakubon. 2024. “Chinese politics during Xi Jinping: State policy, Chinese foreign policy, and key domestic and international political events.” Political Science and Public Administration Journal of Kasetsart University 2 (1): 131–166. (in Thai)
Wong, Donna, and Yue Meng-Lewis. 2022. “Esports diplomacy: China’s new soft power in the digital era.” Managing Sport and Leisure: 1–23. https://doi.org/10.1080/23750472.2022.2054853.
Yanpa Chatkul Na Ayutthaya. n.d. “Social media digital diplomacy tools.” Digital Economy Promotion Agency (DEPA). Accessed December 4, 2024. https://www.depa.or.th/en/article-view/Social-Media-Tools-of-Diplomacy-in-Digital-Era. (in Thai)
Zhang, Bei, and Lu Xie. 2021. “Research on the application of new media in the communication strategy of cultural and creative industry.” In 2021 2nd International Conference on Information Science and Education (ICISE-IE), 1077–1083. IEEE. https://doi.org/10.1109/ICISE-IE53922.2021.00245
Zhang, Tongdao. 2022. “Cultural mission and international communication of Chinese documentaries.” International Communication of Chinese Culture 9: 23–30. https://doi.org/10.1007/s40636-022-00241-9.
Zhao, Kejin. 2019. “The China model of public diplomacy and its future.” The Hague Journal of Diplomacy 14 (1–2): 169–181. https://doi.org/10.1163/1871191X-14101033.
Zhao, Yupei, and Zhongxuan Lin. 2021. “Umbrella platform of Tencent esports industry in China.” Journal of Cultural Economy 14 (1): 9–25. https://doi.org/10.1080/17530350.2020.1788625.
Zhao, Yupei, Qiuxian Li, and Zhongxuan Lin. 2023. “Toward cultural and creative industry: Chinese esports through a business ecosystem lens.” Journal of Cultural Economy 16 (2): 260–276. https://doi.org/10.1080/17530350.2022.2159494.
Zichermann, Gabe, and Joselin Linder. 2010. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty through Rewards, Challenges, and Contests. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เงื่อนไขการอนุญาตสาธารณะ
นโยบายลิขสิทธิ์และการอนุญาต
วารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เผยแพร่เนื้อหาทั้งหมดภายใต้ สัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบแสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 นานาชาติ (CC BY-NC-ND 4.0)
ลิขสิทธิ์
บทความทั้งหมดที่ตีพิมพ์ในวารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นลิขสิทธิ์ของ คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้เขียนจะโอนสิทธิ์ทั้งหมดให้แก่วารสารเมื่อบทความได้รับการตอบรับให้ตีพิมพ์
สัญญาอนุญาต CC BY-NC-ND 4.0
ภายใต้สัญญาอนุญาตนี้:
-
แสดงที่มา (BY): ผู้ใช้ต้องแสดงที่มาโดยอ้างอิงถึงผู้เขียน คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และวารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พร้อมทั้งให้ลิงก์ไปยังสัญญาอนุญาต และระบุหากมีการเปลี่ยนแปลง ทั้งนี้สามารถทำได้ในลักษณะที่สมเหตุสมผล แต่ต้องไม่ทำในลักษณะที่แสดงว่าผู้อนุญาตให้การรับรองผู้ใช้หรือการใช้งานดังกล่าว
-
ไม่ใช้เพื่อการค้า (NC): ผู้ใช้ไม่สามารถใช้เนื้อหาเพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า การใช้งานเชิงพาณิชย์จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรล่วงหน้าจากผู้เขียนและคณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
-
ไม่ดัดแปลง (ND): หากผู้ใช้นำเนื้อหาไปรวม ดัดแปลง หรือต่อยอด ผู้ใช้ไม่สามารถเผยแพร่งานที่ดัดแปลงนั้นได้ การดัดแปลงผลงานจะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรล่วงหน้าจากผู้เขียนและคณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
นโยบายการเข้าถึงแบบเปิด
วารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้การเข้าถึงเนื้อหาแบบเปิดโดยทันทีตามหลักการที่ว่าการทำให้งานวิจัยสามารถเข้าถึงได้อย่างเสรีแก่สาธารณะจะสนับสนุนการแลกเปลี่ยนความรู้ในระดับโลก ผู้ใช้สามารถอ่าน ดาวน์โหลด คัดลอก เผยแพร่ พิมพ์ ค้นหา หรือเชื่อมโยงไปยังเนื้อหาฉบับเต็มของบทความได้โดยไม่ต้องขออนุญาตล่วงหน้าจากผู้จัดพิมพ์หรือผู้เขียน ทั้งนี้เป็นไปตามสัญญาอนุญาต CC BY-NC-ND 4.0
นโยบายการเก็บบันทึกด้วยตนเอง
ผู้เขียนสามารถเก็บบันทึกบทความฉบับตีพิมพ์สุดท้าย ต้นฉบับที่ส่ง (preprint) หรือฉบับที่ผ่านการประเมิน (postprint) ในคลังสถาบันหรือเว็บไซต์ส่วนตัวได้ โดยต้องมีการอ้างอิงการตีพิมพ์ครั้งแรกในวารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พร้อมระบุแหล่งอ้างอิงที่สมบูรณ์และลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของวารสาร
การขออนุญาต
สำหรับการใช้งานนอกเหนือจากที่ครอบคลุมโดยสัญญาอนุญาต CC BY-NC-ND 4.0 กรุณาติดต่อ:
กองบรรณาธิการ
วารสารสังคมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Email: cusocscij@gmail.com
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์แบบแสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 4.0 นานาชาติ กรุณาเยี่ยมชม: https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.th
